Suomessa on rajoitettu alkoholimainontaa, vaikka valmistelun lähteenä käytetyt kansainväliset tutkimukset ovat metodeiltaan kiistanalaisia. Lakeja on perusteltu lasten ja nuorten alkoholinkäytön ehkäisyllä. Alaikäisten alkoholinkäyttö on vähentynyt koko 2000-luvun.
Lain perusteena käytetyistä tutkimuksesta suurin osa ei käsittele millään tavalla nuorten alkoholin kulutusta. Alkoholimainonnan ja -valistuksen keinoja selvitettiin Murtuneet myytit -reportaasissa kesäkuussa 2014. Reportaasissa Aalto-yliopiston ja Tukholman yliopiston markkinoinnin professori Henrikki Tikkanen kummastelee, kuinka heikkotasoiseen tietoon, ymmärtämättömyyteen ja arrogantteihin väitteisiin lainvalmistelu tässä asiassa perustuu.
– Liiketaloustieteellinen, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen näkökulma on käytännössä kokoaan puuttunut näistä tutkimuksista eivätkä ne anna kuin hyvin heikkoa osviittaa, eikä mitään todistusta siitä, että suunnitelluilla alkoholin mainonnan rajoituksilla olisi mitään merkitystä alkoholinkulutuksen kokonaismäärään yleisesti, saatikka lapsilla, Tikkanen toteaa
– On kuin tahallaan ei haluttaisi ymmärtää, mitä markkinointi todellisuudessa on ja mikä on mainonnan osuus markkinoinnin kilpailukeinojen kokonaisuudessa.
Mainonta vaikuttaa lähinnä markkinaosuuksiin, mutta ei luo uutta kysyntää kypsillä markkinoilla. Valistus alkoholihaitoista toimii, kunhan se osataan tehdä ammattimaisesti ja oikein. Väite siitä, että alkoholin mainonta toimii liian hyvin ja siksi sitä pitää voimakkaasti rajoittaa ja samalla alkoholivalistus ei toimi, ei siis pidä paikkaansa. Reportaasin mukaan Suomessa tavat tehdä alkoholivalistusta ovat vanhanaikaisia ja niitä tehdään tavalla, joka vierottaa kuluttajat valistuksen varsinaisesta ideasta, alkoholihaittojen vähentämisestä.
– Juomakulttuuria voidaan muuttaa vain asennemuutoksen kautta, jossa humalahakuinen juominen ei ole sosiaalisesti hyväksyttävää. Mainontaa rajoittamalla saadaan asiat näyttämään siltä, että jotain on tehty, mutta todellisuudessa haitat eivät vähene mainonnan rajoituksilla, sanoo Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton toimitusjohtaja Elina Ussa.
Suomessa alkoholimainonta on jo nyt tiukasti säädeltyä moniin muihin EU-maihin verrattuna. Esimerkiksi Tanskassa alkoholimainonta vapautettiin täysin vuonna 2003. Suomessa viranomaiset tarkkailevat mainonnan lainmukaisuutta ja Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja siitä, onko mainos hyvän tavan mukainen. Tämän lisäksi Panimoliitolla on markkinointiviestinnän itsesäätelyohjeet, joita jäsenyritykset noudattavat. Osana itsesäätelyä Panimoliiton jäsenyritysten kaikki alkoholijuomien televisio- ja ulkomainokset tarkastetaan ennakkotarkastustoimikunnassa.
Ennakkotarkastustoimikunta on panimoalasta riippumaton työryhmä, jossa on asiantuntemusta mm. markkinoinnista, mainonnasta sekä juridiikasta. Jäsenet on valittu siten, ettei kenelläkään ole sidonnaisuuksia Panimoliittoon tai sen jäsenyrityksiin. Murtuneet myytit on Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton kesäkuussa 2014 tilaama Hiljainen reportaasi alkoholimainonnasta ja raittiusvalistuksen keinoista ja tehosta. Reportaasin on laatinut Newsbrokers.
