Maailmalla on käyty jo vuosikymmenten ajan keskustelua supermallien roolista vaatteiden ja erityisesti uimapukujen ja bikinien kampanjoissa. Langanlaihat supermallit antavat joidenkin mielestä väärää mielikuvaa naisvartalosta nuorille tytöille, jotka vasta hakevat omaa minäkuvaansa.
Useat vaate- ja uimapukubrändit ovat viime vuosina pestanneet malleikseen hoikkien mallien sijaan hieman rehevämpiä naisia.
Nyt ruotsalainen H&M on noussut otsikoihin ympäri maailmaa, kun sen tuoreessa kampanjassa uimapukuja ja bikineitä esittelevät naiset, joilla on kilojen lisäksi myös esimerkiksi selluliittia ja raskausarpia. Monien mielestä keskimääräinen nainen voi samaistua paremmin tällaisiin mainoskuviin.
