Valtioneuvosto hyödyntää yhteiskunnallisessa vaikutamisessa mediapoolin lisäksi erilaisia kirjeitä ja tiedotteita mediataloille, toimittajille ja päätoimittajille, mutta myös suosittujen sosiaalisen median käyttäjien valjastamista. Kun viesti pitää saada leviämään mahdollisimman laajalle, saatetaan viestinviejäksi pestata julkisuudesta tuttu henkilö tai muuten tunnettu sosiaalisen median vaikuttaja.
Väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen tutki väitöskirjassaan strategista somevaikuttajaviestintää. Neljä suomalaista julkisyhteisöä – valtioneuvoston kanslia, sisäministeriö, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) sekä Helsingin kaupunki – hyödynsivät sosiaalisen median vaikuttajia osana toteuttamiaan koronaviestintäkampanjoita vuonna 2020. Somejulkkisten tehtävänä oli luukuttaa koronaviruksesta tietoa ihmisille.
– Somevaikuttajat tarjosivat organisaatioille keinon tavoittaa sellaisia sidosryhmiä, joita niiden omat viestintäkanavat tai perinteinen media eivät välttämättä tavoita. Lisäksi tärkeää oli somevaikuttajien kyky luoda yhteisöllisyyttä ensimmäisten koronaeristysten aikaan. Yhteisöllisyys ja tunteiden jakaminen on usein vaikeaa julkisyhteisöille, mutta mahdollista somevaikuttajien avulla, Reinikainen kertoo ja muistuttaa, että yhteistyö somevaikuttajien kanssa voi olla organisaatioille myös riskialtista.
– Jos somevaikuttajan maine kärsii, se voi heijastua negatiivisesti myös yhteistyötä tehneeseen organisaatioon. Toisaalta somevaikuttajien jättäminen kokonaan viestinnän keinovalikoiman ulkopuolelle voi sekin olla riskialtista. Jokin kriittinen sidosryhmä saattaa jäädä organisaatiolta näin kokonaan huomioimatta.
Toisin sanoen nettiä ja somea käyttävien kansalaisten mielipidettä ja tiedon kulkua ohjailtiin koronaviruspandemiassa vaikuttajien avulla tiettyyn suuntaan. Joillekin ihmisille saattoi jäädä mielikuva, että kyseessä on vaikuttajan omakohtaisiin kokemuksiin tai mielipiteisiin perustuvaa viestintää, vaikka kyseessä oli mainostoimiston ja tilaajien kanssa tehty yhteistyösopimus, jossa oli mukana myös valtiontason toimijoita. Ennalta sovitun sisällön julkaisemisesta tulisi sopia ja laatia pelisääntöjä, jotta yhteistyöstä kerrottaisiin julkaisujen yhteydessä avoimesti etenkin silloin, kun tarkoituksena on ohjata käytöstä ja narratiivia yhteiskunnallisella tasolla, eikä markkinoida pelkästään yksityisen yrityksen tuotteita.
